Le pubblicità, in una società iperconsumistica come la nostra, sono fondamentali: lo sa bene Nike, il cui ultimo spot ha creato polemiche in Giappone. Il noto marchio sportivo, in un video intitolato “かしつづける。自分を。未来を。 The Future Isn’t Waiting.” (Continua a muoverti. Te stessa. Il futuro. Il futuro non aspetta) ha voluto puntare ai riflettori su alcune questioni molto pressanti nella società giapponese contemporanea. Protagoniste del video sono tre ragazze provenienti da diversi background, che però sono unite dall’amore per lo sport.
La prima ragazza è una studentessa coreana che si è trasferita da poco in Giappone. La vediamo mentre viene presentata alla sua nuova classe, mentre mangia con la sua numerosa famiglia e mentre cammina con indosso uno hanbok, l’abito tradizionale coreano. La sequenza più importante che la riguarda è quella in cui legge un articolo sul “Problema degli zainichi“. Zainichi 在日 significa letteralmente “residente straniero in Giappone”, ma è un termine che viene spesso usato per definire specificamente le persone coreane che vivono in modo stabile e da molto tempo in Giappone. In particolare è usata per quegli individui di origine coreana trapiantati in Giappone ai tempi dell’annessione della penisola del 1910.
Giappone e Corea hanno da sempre rapporti difficili, peggiorati a causa di episodi come l’uccisione di moltissimi coreani a seguito del Grande terremoto del Kantō del 1923 o le atrocità commesse dai soldati giapponesi durante la seconda guerra mondiale. Ancora oggi molti giapponesi provano diffidenza nei confronti dei coreani, soprattutto a causa della condotta della Corea del Nord, che viene vista come una minaccia.
La seconda ragazza che la pubblicità ci presenta è una vittima di pressioni familiari e di ijime 虐め, ovvero bullismo. La vediamo studiare in una stanza della sua casa, osservata dai genitori; guardare un video in cui balla, che ha ricevuto il commento “Pensi che questo sia carino?”; scappare nervosamente da un’aula dopo che i suoi compagni di classe hanno gettato in aria dei fogli che le appartenevano; litigare con la madre che le ricorda quanto lo studio sia importante, mentre lei le chiede di smettere di paragonarla agli altri.
La terza ragazza è invece una cosiddetta hāfu ハーフ, ovvero una ragazza figlia di una coppia mista. Una scena della pubblicità la ritrae mentre mangia con i genitori, la madre giapponese e il padre di colore. La sua voce in sottofondo si chiede “Sono abbastanza normale?”. Il suo aspetto la fa risaltare in mezzo ai compagni di scuola, che hanno una curiosità quasi morbosa nei suoi confronti: la seguono con lo sguardo mentre cammina nel corridoio e alcune studentesse le toccano i capelli, un gesto altamente irrispettoso.
Screenshot dello spot Nike in questione
La giovane sembra trovare conforto in un personaggio pubblico che con lei ha molte cose in comune: la tennista giapponese Naomi Ōsaka. Ōsaka è testimonial Nike e si è espressa spesso sulle difficoltà di essere una ragazza di origini giapponesi e haitiane. In Giappone molti hanno cercato di uniformare i suoi tratti a quelli visti come tipicamente giapponesi: ad esempio la famosa marca di noodles Nissin ha “sbiancato” la sua versione anime in una pubblicità. A riguardo, durante una conferenza stampa, lei stessa ha detto:
“Ho parlato a [Nissin] e si sono scusati. È ovvio, sono abbronzata. È abbastanza ovvio”.
Tutte e tre le ragazze giocano a calcio e attraverso lo sport riescono a sentirsi veramente sè stesse. La ragazza coreana indossa una maglietta col cognome coreano, Kim, scritto con lo scotch sopra al cognome “giapponesizzato” Yamamoto. La ragazza hāfu festeggia con le compagne di squadra e nessuna la fa sentire diversa. La giovane vittima di bullismo supera le sue insicurezze, alzandosi in piedi per giocare a calcio dopo che le viene passata la palla.
Lo spot che ha creato polemiche in Giappone
Ma veniamo alle reazioni suscitate dalla pubblicità. Su Youtube questa ha ben 66.681 dislike a fronte di 86.769 like, un numero che evidenzia bene quanto i pareri siano divisi. Molti commentatori giapponesi hanno avuto l’impressione che Nike abbia voluto criticare il Giappone e hanno vissuto questa pubblicità come un attacco al loro paese. Sono apparsi appelli a boicottare il marchio e interpretazioni quantomeno fantasiose, come quella della collaborazione tra Nike e Chongryon, un’associazione di zainichi con legami con la Corea del Nord.
Non sono mancati nemmeno i commenti di persone di altre nazionalit? che accusavano Nike di voler distruggere la società giapponese attraverso l’imposizione di valori “occidentali” come l’antirazzismo. Si tratta di affermazioni che possiamo tranquillamente definire complottiste, in quanto non c’è nessuna cospirazione volta a distruggere la società giapponese. Inoltre, la sua supposta omogeneità non è nient’altro che un mito. Ci sono state però anche reazioni positive, come ad esempio una ragazza hāfu che su Twitter ha raccontato di come questa pubblicità le abbia dato più fiducia in sè stessa, dopo che era perfino arrivata ad odiare la sua identità.
Non è la prima volta che marchi stranieri provano a raccontare lati nascosti della società giapponese. Un mese fa, ad esempio, Pantene ha realizzato una pubblicità per il mercato giapponese in cui due persone trans raccontano delle difficoltà incontrate nella ricerca del lavoro e di come i loro capelli siano una parte importante della loro identità e del loro orgoglio.
Pubblicità del genere non sarebbero probabilmente ben accolte neanche in Italia, visto il clima divisivo e pieno di astio in cui siamo immersi. Esse però non devono essere percepite come un attacco personale o un modo per screditare un’intera società, bensì come occasioni per prendere coscienza di situazioni spiacevoli che tutti possono contribuire a migliorare.
Fonti:
Youtube
Kyodo News
BBC
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